H&M: nunca es tarde si la base es buena

Pocos ejemplos resultan más útiles que el de H&M a la hora de mostrar el trastorno que ha supuesto a los sectores tradicionales la extensión entre los consumidores del negocio online. El gigante sueco del textil acumula varios años de notables dificultades por su incapacidad para adaptarse a un nuevo entorno que le pilló completamente fuera de juego. Al cierre de 2018, sus acciones arrastraban pérdidas superiores al 65% desde marzo de 2015.

Sin embargo, la compañía de moda muestra desde hace varios meses una cara diferente sobre el parqué. Su cotización suma ya casi un 30% desde inicios de año, situándose en sus niveles más elevados desde principios de diciembre. Una remontada que se ha acelerado en las últimas dos semanas, en las que se ha anotado ganancias superiores al 15%, tras presentar unas cuentas del primer trimestre que parecen haber alimentado la esperanza del mercado.

“Los primeros signos de la mejora del negocio son positivos y la expansión dirigida hacia los mercados en crecimiento debería dar frutos en unos pocos años”, explicaban, entonces, los analistas de Alphavalue.

El fuerte impulso de las ventas online ha logrado compensar el retroceso del negocio en las tiendas físicas

Precisamente, uno de los puntos más destacados por los expertos ha sido el profundo avance que ha registrado H&M en el ámbito del comercio online. Con la ayuda de una gama de productos de mayor calidad, sus ventas por Internet se han expandido a un ritmo superior al de muchos rivales digitales puros e, incluso, con un crecimiento del 27%, ha logrado igualar a su gran rival, Inditex. “Las ventas en línea de H&M se están expandiendo lo suficientemente rápido para mitigar la desaceleración en las ventas en las tiendas”, comentan en la firma gala.

Obviamente, estas buenas cifras no son fruto de la casualidad sino que responden al profundo proceso de transformación que la firma sueca ha puesto en marcha desde hace varios trimestres para recuperar el tiempo perdido. “Creemos que H&M llegó tarde a la fiesta online debido a los complejos obstáculos relacionados con el abastecimiento y la distribución, así como al precio medio de venta relativamente bajo de H&M, y por lo tanto a los obstáculos económicos. Dicho esto, ha transformado la totalidad de las plataformas antiguas y ha agregado nuevas plataformas en todos los nuevos mercados ahora, y H&M Online actualmente genera ingresos de 30.500 millones de coronas suecas (alrededor de 2.900 millones de euros)”, explican en Banco Santander.

Los analistas del banco español sostienen que las cifras del grupo de moda escandinavo muestran a día de hoy algunos de los impactos negativos que se derivan de esta transformación en marcha. Así, entre otras cuestiones, valoran que gran parte de crecimiento online ha estado impulsado por su programa de fidelización H&M Club, que ofrece descuentos del 10% -que llegaron a ser del 20% en el momento de su lanzamiento- y entregas gratuitas a sus usuarios, lo que, lógicamente, ha tenido un efecto negativo en los márgenes del negocio.

La mejor gestión del inventario gracias a la tecnología limitará el riesgo de ventas con fuertes descuentos

Desde Santander defienden, no obstante, que, tras el necesario esfuerzo para dar impulso al canal online, H&M podrá en los próximos trimestres ir limitando estos costes -de hecho, ya ha establecido un precio mínimo de venta para la entrega gratuita. Y al mismo tiempo señalan que las actualizaciones tecnológicas permiten, asimismo, una mejor gestión de sus inventarios a través de los distintos canales, reduciendo el que ha sido uno de sus grandes lastres -la acumulación de stock que ha obligado a acudir a las continuas rebajas para darle salida.

La renovada apuesta de H&M por el comercio online se complementa con su disposición a reducir el número de tiendas físicas en los mercados más saturados, en especial, en Europa, donde se espera que este año cierre, en términos netos, unos 50 establecimientos. Este proceso debería contribuir a aliviar los riesgos de canibalización de las ventas.

Con todo esto, los expertos del banco español auguran que la evolución de las cuentas de H&M podría haber alcanzado ya un punto de inflexión, tras las muchas decepciones pasadas. “Sabemos que la situación de H&M ha sido particularmente precaria en ocasiones en los últimos años (por lo tanto, el sentimiento es muy cauteloso) y que los brotes verdes actuales dentro del grupo H&M aún son limitados. Sin embargo, creemos que existe una evidencia creciente de su larga duración, especialmente en el margen bruto, lo que refleja mayores ventas a precio completo y menores rebajas e inversiones en precios secundarios, ya que las colecciones son cada vez más coherentes”, sentencian.